原標題:服裝品牌轉型輪回：把顧客拉回到線下實體店

服裝品牌的跨界營銷形式玩得越來越多元了。

8月初，優衣庫宣布在騰訊QQ音樂上開設專屬電臺，并宣稱此合作是“通過6大不同生活場景，提供各種豐富美好的服裝穿搭場景，搭配結合音樂欣賞體驗。”消費者可以在優衣庫全國所有門店中掃描電臺音樂二維碼，體驗專屬場景歌單與服裝搭配推薦，“帶來數字、零售、社交的互動新零售購物樂趣。”

音樂與服飾的結合聽起來稍顯牽強，優衣庫大中華區CMO吳品慧在接受21世紀經濟報道采訪時解釋，“消費者到優衣庫選擇服裝，可能需要去運動、去看展覽，他同時可以在音樂電臺體驗不同場景下的音樂，把服裝、音樂和場景的體驗更好結合起來。”

基于音樂大數據和人群洞察，騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋表示，QQ音樂總結了3點新中產人群的音樂需求：追求影視原聲；重視品質，42%用戶下載過高品質和無損音樂；熱衷運動，平均每周使用跑步電臺2.5次。“現在的用戶不滿足于簡單的推薦和搜索，而是會為音樂品質、貼心服務買單，開始進入個性化推薦階段。”

對于優衣庫和QQ音樂合作，侯德洋希望，能夠通過服裝讓音樂更加形象化，更具有場景感，“能讓消費者感受到品牌的態度，從而增加消費者黏性。”

跨界營銷對優衣庫來說習以為常，從授權、設計師聯名、掛名logo到大力推廣電商，在數字營銷層面上的不斷投入和探索為優衣庫帶來了更多收益。

與此同時，在網購習慣日益成熟的環境中，服裝實體零售不斷強調實體渠道的重要性。7月，優衣庫在全國百家門店推出“智能買手”、推出“線上購買、到店自提”等方式，把更多消費者“拉回”實體店。

不斷強勢的數字營銷

過去幾十年來，中國服裝市場經歷了兩位數增長，超越美國成為世界最大服裝市場，現時市值接近3000億美元。

據供應鏈軟件商JDA與PwC發布的《CEO觀點2017：零售業轉型之旅（中國）》顯示，數字化轉型戰略是受訪企業2017年的首要工作重點。78%的中國受訪零售高管表示，他們明年將繼續加大在數字化轉型方面的投資。

物聯網、大數據、機器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點方向。“中國CEO在數字化轉型方面的投資力度，比作出同樣表態的其它國家CEO多出了11%。”JDA亞太區零售戰略副總裁Patrick Viney補充，“但如何做才能真正滿足消費者需求，可能很多企業和CEO并沒有很清晰的思路。”

另一方面，歐晰析企業管理咨詢近日發布報告稱，本土服裝品牌在數字營銷上的投入遠不如外資公司強勢。

近十年來，由于外國品牌不斷進入，中國服裝品牌的龍頭地位受到了挑戰，市場份額被不斷侵蝕。中國市場排名前60名的品牌中，中國品牌的合并份額在2016年下降到59％，低于2011年的64％。目前的行業領先者主要是國際品牌，如優衣庫、阿迪達斯、杰克瓊斯，占據了頭五名中的三個位置。

歐晰析企業管理咨詢大中華區合伙人莊淳杰表示，“20至30歲年齡層的服裝市場（特別是女裝）競爭激烈，一些外國服裝制造商在營銷上投入顯著，中國公司則略顯謹慎，部分品牌對營銷的投入不足凈銷售額的2%-3%（如拉夏貝爾及海瀾之家）。”

優衣庫顯然在這方面受益良多。

根據優衣庫母公司迅銷發布的2016年9月-2017年5月財報，海外市場依然是財報最大亮點。迅銷銷售額、營業利潤分別為1.48萬億日元、1806.18億日元，同比增長 3%、 23.9%；海外市場銷售額與利潤分別增長 5.4%、61.3%。

2016財年，優衣庫日本下半財年營業利潤同比增長38%，電商銷售額大漲30.1%，且因大中華、東南亞、大洋洲、歐洲業務表現優異，優衣庫國際下半財年營業利潤強勢反彈。

迅銷集團董事會主席兼總裁柳井正表示，計劃開展“數字旗艦店”，將實體店和電商結合，為顧客提供更多新服務，并不斷加強全球化和數字化，“進一步發展電商，使該渠道的銷售額占總體的30%。目前，各市場的電商銷售額占總額5%-10%。”

在挑選合作伙伴方面，“主要考慮企業理念和品質要求，我們更希望做透商品和體驗，把場景延伸。想要讓優衣庫變成所有人、從6歲到60歲、從出生到年老，所有場景都會想到的品牌。”吳品慧表示。

實體零售回歸

渠道方面，與前幾年相比，線上線下的界限正在不斷模糊，企業主們不再一味追求線上或電商投入，他們更想將消費者“拉回”店內，留住逛實體店的習慣。

“我仍然看好實體零售。”在此前一場聲勢浩大的品牌升級戰略發布會上，美邦服飾創始人周成建表示，將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推向各類購物中心等新興零售渠道。

周成建介紹，目前美邦在線上的營收，包括邦購、京東、天貓、唯品會等平臺上加起來大概在15%-20%左右。但未來線下一定會越來越好，這是根據各方數據和走訪得出的結論。以前美邦一味投入巨資做線上，但是沒有根據城市變遷、商業環境和消費者形態變遷，去融合新的商業環境。

幾年前“互聯網+”和電商大潮沖擊實體零售時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯網平臺，在O2O、云門店、大數據應用等方面均有所布局，但這些投資并未提升業績。

美邦在過去幾年的轉型策略飽受爭議。2015年財報銳減，虧損逾4.31億；2016年營收超65億，同期小幅增長3.56%；但2017年一季度營收又大幅下滑，報收16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2893.5萬元，同比下降43.68%；2016年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6019.08萬元，并預計今年上半年凈利潤虧損0-6000萬元。

周成建對21世紀經濟報道表示，“2005年前美邦的供應鏈效率很好，后來受各種戰略咨詢引導，加盟、批發模式全都一起來了，一下子擠壓了庫存，都陷了進去。”

2012年美邦在巔峰時期擁有高達5220家門店，目前仍然有近4000家零售終端。2012年前后，國外快時尚品牌進駐和電商崛起帶來了雙重沖擊。陷入轉型困境的美邦也是目前服裝行業的縮影，美邦旗下各品牌對標的其他國內品牌，如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴等同樣苦苦掙扎在轉型的泥潭里。

周成建表示，“今天美邦的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優衣庫和無印良品等。但通過提供多元化生活方式、一站購物體驗，美邦仍然存在超越優衣庫的機會。”

反觀國外品牌近年在華市場的發展，周成建認為，優衣庫的高性價比，是基于它在品類深度上的優勢。周成建想要的則是，比基本款有態度一點，在性價比之上更有趣一點，“風格化態度上強化優勢，同時品類化深度上繼續挖掘。”

“優衣庫非常重視實體店的體驗與服務。”吳品慧表示，在中國優衣庫有將近550家實體店，且以每年增加80-100家，“我們花很多精力和費用了解社會趨勢與洞察。中國互聯網的改變更具有挑戰，但核心不變。消費者到實體店購物一定要有更好的附加值。我們在線下做了很多延伸，大家都在搶雙十一的排名的時候，優衣庫更多往線下門店引導更多人。”