原標(biāo)題：開賣啤酒小龍蝦 肯德基轉(zhuǎn)型

百勝中國自拆分并獨(dú)立上市后，在國內(nèi)市場動(dòng)作頻繁，不僅在產(chǎn)品上更加本土化，對于旗下品牌的包裝和呈現(xiàn)也更加年輕化。7月1日，肯德基在國內(nèi)的首家綠色餐廳K PRO落戶杭州，該餐廳裝修風(fēng)格上與常見的肯德基門店有很大差異，還在產(chǎn)品方面做了“大膽”嘗試，開始在店內(nèi)售賣啤酒和小龍蝦。K PRO門店究竟是肯德基新推出的品牌，還是肯德基的新版升級門店，一時(shí)間引起業(yè)內(nèi)熱議。盡管目前百勝中國方面暫未透露推出該餐廳的目的及未來的發(fā)展計(jì)劃，但肯德基搶占年輕消費(fèi)市場的決心已是昭然若揭。

首家綠色餐廳落戶杭州

7月1日，肯德基首家綠色餐廳在杭州萬象城開業(yè)，開業(yè)首日便吸引了眾多消費(fèi)者。據(jù)了解，這家綠色餐廳與肯德基的常規(guī)餐廳在裝修風(fēng)格上有明顯的差異，不僅將店名改成了“K PRO”，還將Logo換成了綠色。在裝修裝飾風(fēng)格上，K PRO一改肯德基以往的快餐廳裝修風(fēng)格，加入了更多工廠元素，開放式吧臺直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品食材。另外，K PRO在產(chǎn)品方面與肯德基也有很大差異。K PRO主打西式簡餐，產(chǎn)品主要以沙拉、三明治等為主，在沙拉產(chǎn)品中還加入了目前備受國內(nèi)消費(fèi)者青睞的小龍蝦，這與肯德基一直以來主打的漢堡、炸雞差異很大。另外，在K PRO餐廳中還出現(xiàn)了啤酒的身影。

北京商報(bào)記者聯(lián)系到百勝中國相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，目前K PRO餐廳正在試營業(yè)，并計(jì)劃于今年8月對外公布更多關(guān)于K PRO的信息，并表示肯德基的改變是為了迎合市場需求為消費(fèi)者提供更好的用餐體驗(yàn)。對于K RPO是肯德基升級門店還是新品牌的問題，以及該餐廳未來的發(fā)展計(jì)劃，該負(fù)責(zé)人則表示暫不方便回應(yīng)。

對此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自從百勝中國拆分后，在國內(nèi)市場做了很多新嘗試，K PRO則是跳出了原有肯德基定位的框架做的新嘗試，這樣能夠豐富肯德基的餐廳類型，就目前來看，肯德基在推出K PRO之前表現(xiàn)得十分低調(diào)，并且雖然更換了店名，但仍在店內(nèi)保留有較多肯德基的印記，說明肯德基讓K PRO獨(dú)立成為新品牌的可能性不大。另外，百勝中國在國內(nèi)擁有肯德基、必勝客、塔可鐘三個(gè)品牌的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，目前塔可鐘在國內(nèi)還未形成規(guī)模化發(fā)展，因此，現(xiàn)在也并非創(chuàng)立新品牌的好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，K PRO在開業(yè)之前，肯德基就已經(jīng)開始了在西式簡餐領(lǐng)域的嘗試。今年上半年，肯德基上線“有雞腿沙啦啦均衡餐”，并以此為主打推出了多款套餐產(chǎn)品。另外，除了發(fā)力西式簡餐外，肯德基在產(chǎn)品本土化方面也下了很大工夫，不僅在今年端午節(jié)前后在部分門店賣起了粽子，還先后推出了多款飯類主食，近期還推出了飯團(tuán)早餐。

強(qiáng)化青年人消費(fèi)市場

K PRO與肯德基其他門店的差異，使它一開業(yè)便受到諸多關(guān)注，其中，大家最為關(guān)注的還是K PRO在門店售賣啤酒和小龍蝦。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，在店內(nèi)售賣啤酒說明肯德基正在尋求“脫快餐化”的嘗試。“以往肯德基給消費(fèi)者的印象是快餐廳，店內(nèi)的產(chǎn)品也是高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，出品速度很快，但是從肯德基在店內(nèi)加入現(xiàn)磨咖啡，并且開設(shè)新店售賣啤酒不難看出，肯德基正試圖走出快餐定位，走向更加符合年輕人需求的簡餐市場。”

加入現(xiàn)磨咖啡，被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是肯德基從快餐向簡餐轉(zhuǎn)變的信號。從2014年起，肯德基開始在上海門店上線現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，并逐步開始在全國門店推廣。不同于直接競品麥咖啡，肯德基沒有將咖啡吧臺獨(dú)立出來，而是直接加在門店的點(diǎn)餐吧臺，并且憑借肯德基現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格優(yōu)勢以及肯德基本身的門店數(shù)量優(yōu)勢，現(xiàn)磨咖啡在各個(gè)城市得以快速推廣，肯德基也隨之加快了產(chǎn)品上新速度。與此同時(shí)，肯德基門店的升級改造也同步進(jìn)行，新版肯德基的門店從門頭到店內(nèi)的裝修風(fēng)格與之前有較大差異，不僅將原有的固定桌椅改成可以移動(dòng)的桌椅，在店內(nèi)的燈光、裝飾等方面也有了很大改變，凸顯門店的時(shí)尚休閑風(fēng)格。

另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開設(shè)K PRO 餐廳以及肯德基餐廳的一系列變化其實(shí)也是肯德基強(qiáng)化年輕人消費(fèi)市場的表現(xiàn)。此前，肯德基等西式快餐品牌在國內(nèi)一直受到兒童的喜愛，肯德基也針對兒童推出了很多產(chǎn)品及活動(dòng)。但是肯德基進(jìn)入中國已有30年，曾經(jīng)喜愛肯德基的兒童已經(jīng)成長為年輕一代的消費(fèi)主流群體，白領(lǐng)市場成為餐飲企業(yè)的“必爭之地”，而年輕消費(fèi)者對于餐飲的消費(fèi)需求與兒童有很大區(qū)別，肯德基可以利用K PRO與年輕消費(fèi)者拉近距離。

朱丹蓬表示，在快餐領(lǐng)域，肯德基同其他西式快餐品牌一樣，正在受到國內(nèi)快餐品牌崛起的擠壓，肯德基這一老牌西式快餐如果想要站穩(wěn)白領(lǐng)市場，就需要不斷地迎合市場需求做出改變。另外，百勝中國拆分后，在國內(nèi)擁有更多話語權(quán)，百勝中國通過不斷在國內(nèi)市場做出創(chuàng)新改變豐富自身的運(yùn)營模式，同時(shí)提升自身的盈利能力。

輕食市場競爭激烈

推出輕食餐廳對于肯德基而言是一次全新的嘗試，也給消費(fèi)者帶來更多新鮮感，但肯德基正在進(jìn)入輕食簡餐領(lǐng)域的競爭同樣也日益激烈。

目前市面上常見的輕食簡餐餐廳大多裝修得清新時(shí)尚，并且賦予餐廳更強(qiáng)的社交功能，彌補(bǔ)了快餐廳在社交功能方面的欠缺。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，輕食簡餐餐廳的產(chǎn)品多以應(yīng)季時(shí)蔬為主，口味上也比較偏向突出食材本身的新鮮感、少油少鹽。給消費(fèi)者傳輸健康、均衡的飲食理念。新元素、wagas都是其中的品牌代表。另外，值得注意的是，吉野家早在2014年就開始嘗試進(jìn)軍輕食餐廳領(lǐng)域，在臺北推出了一家“輕食概念店”。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕食餐廳走紅與目前消費(fèi)者對于健康餐飲的需求旺盛密不可分，現(xiàn)在的消費(fèi)者在前往餐廳用餐時(shí)除了注重餐廳產(chǎn)品的口味，更加注重產(chǎn)品的健康、衛(wèi)生等。與此同時(shí)，輕食餐廳與快餐廳在客單價(jià)上有很大的差別，由于與健康飲食做捆綁，選用的食材成本更高，讓輕食餐廳的客單價(jià)格明顯高于快餐廳。另外，這類餐廳大多出現(xiàn)在寫字樓較多的商業(yè)圈，為白領(lǐng)消費(fèi)人群提供了用餐、社交的場所，拉近了與這類消費(fèi)人群的距離。

朱丹蓬認(rèn)為，由于肯德基已經(jīng)進(jìn)入中國多年，這期間肯德基已經(jīng)給國內(nèi)消費(fèi)者留下了深刻的西式快餐的品牌形象，因此翻新品牌形象也是肯德基近來動(dòng)作頻頻的主要目的之一。從此次肯德基在新門店的形象、店名稱等方面的改變就不難看出肯德基翻新品牌形象的意圖。當(dāng)然，如何改變企業(yè)給消費(fèi)者帶來的固有形象，這是目前國內(nèi)其他有多年經(jīng)營歷史的餐飲品牌共同面臨的難題。

記者 錢瑜 郭詩卉/文 宋媛媛/制表