“女性是一個很強大的消費群體，在臉上不惜投血本，又很容易被商家各種說教打動”，一名業內人士這樣描述面膜瘋狂的原因。目前中國大陸的面膜市場已經超過百億，不僅將歐美國家遠遠拋在腦后，也超越日韓等亞洲傳統護膚大國。在這個風生水起的面膜大江湖里，掘金者無處不在，廠家、各級代理商以及各種年輕微店店主構成這個江湖里的風景線。

利潤高 從50元到200元一路加價

“用雅詩蘭黛護膚品的肯定不會在微店購買不知名的化妝品，但是面膜就不同了”，日化專家馮建軍這樣解釋面膜成為微商霸主的原因，馮建軍對北京晨報記者表示，不同于其他的護膚品，面膜市場非常成熟，消費者的品牌依存度并不高，再加上面膜的使用頻次高，消費者也樂于嘗試新的品牌。

高利潤也成為越來越多人加入面膜產業鏈的驅動力。據業內人士估算，互聯網微商快車，造就了俏十歲等面膜品牌的銷售奇跡，“俏十歲2014年年銷售額過10億元”，馮建軍對北京晨報記者表示，俏十歲市場售價是399元，實際售價為200元，而廠家出廠價僅為50元。“同廠家的面膜在天貓要11元，而在阿里巴巴上批發3.9元一張”，消費者劉女士對記者表示，連消費者都發現面膜行業的秘密了。

“面膜行業至少都有五級代理”，馮建軍對北京晨報記者表示，俏十歲廠家的出廠價是50元，這是給總代的價格，再經過層層分銷，每級加價10元，到了五級代理商的價格是100元，市場實際售價為200元，這也意味著，即使是五級代理商也能獲得翻倍的利潤。

環節多 巨大差價養活了層層代理商

出廠價與銷售價格存在巨大的價差，養活了層層代理商，而現在，一些90后女性正試圖通過微店等互聯網工具來分一杯羹。對此，大多數廠家都表示出“積極擁抱”的態度，“相當于微商幫助他們免費在網上開了幾千上萬家店，傳統渠道能開個千家就很不錯了”，馮建軍表示。

據了解，大多數廠商的銷售代表都表示面膜銷量十分出色，月銷量都在10萬張以上，一些力推電商、微商渠道的面膜更聲稱自己月銷量在50萬張以上。很多在微商渠道賣面膜的90后小美眉熱衷于曬自己的成績單，每月動輒幾十萬的銷量深深顛覆著看客的眼球，也進一步鼓動了更多人投身到微商賣面膜的浪潮中。

不過在業內人士看來，這些數字摻雜了巨大的水分，“商家為了吸引代理商拿貨，銷量通常存在水分，一個品牌的面膜月銷售六七十萬張已經是非常高的成績了。”一名業內人士指出。

微商賣面膜盡管爭議不小，但也給行業帶來了積極影響，在業內人士看來，這股浪潮能給化妝品行業傳統銷售體系帶來革新。“跟運動用品行業及服裝行業一樣，化妝品行業的流通環節過多一直被詬病”，馮建軍指出，二、三線國產品牌都在積極擁抱微店，不過也有一部分國內一線化妝品企業仍在觀望中，國產龍頭品牌因為擔心沖擊自己的銷售體系仍按兵不動 。

競爭激烈 營銷費用激增

“微店上賣的各品牌面膜幾乎都來源于廣州白云區”，馮建軍指出，目前市面所見的大大小小的面膜品牌幾乎均來自于廣州的幾個代工廠。

有品牌不難，接下來就是營銷環節的比拼。不同于幾年前大大小小的商家均打出中草藥概念，現在的面膜營銷五花八門，納米珍珠等各種高科技概念層出不窮。商家在概念營銷上都推陳出新，不過在教育用戶加大使用面膜的頻次上，各商家形成了難得的默契。

奧美廣告企劃總監肖煒表示，消費意識的改變、消費群體的發展以及消費頻次的提升，是面膜行業保持30%年增速的重要支撐。但是市場參與者越來越多，品牌的爆發式增長以及渠道格局的急劇變化讓消費市場的發展困難重重。

市場競爭激烈也讓面膜第一品牌美即遭遇較大的業績壓力。美即在中國面膜市場的份額高達26.4%，穩坐第一把交椅，并且數年來一直保持快速增長，不過近幾年面膜市場競爭加劇，美即的高增長難以為繼。2013年之后，美即的腳步開始放緩。截至2013年12月31日之前的6個月財報顯示，公司實現凈利潤2732萬港元，相比上半年的2.07億港元，下滑幅度接近80%。業內人士指出，營銷費用的攀升和庫存高企是美即業績大變臉的主要原因。

市場的殘酷競爭也讓各大面膜品牌狂打價格戰，北京晨報記者走訪市場發現各種促銷活動此起彼伏，在屈臣氏，其自有的燕窩面膜經常以五折的價格進行銷售。“面膜利潤空間很大，所以做活動的時候買比較劃算”，不少消費者對記者表示，自己習慣在促銷時進行囤貨，“反正面膜消耗量較大，多買點備用”。

本版撰文 晨報記者 陳瓊

■現狀

每年增速超過30%

面膜業步入爆發增長期

大陸面膜行業正迎來爆發式增長期，市場規模已達100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長，面膜在中國大陸的使用人群中滲透率已接近45%，超越了韓國、中國臺灣地區。

品牌兩年間增長4倍

“市面上的面膜品牌至少有300個。豬皮面膜、蝸牛面膜、蠶絲面膜等品類，在不斷挑戰人們的想象力，”業內人士對北京晨報記者表示，過去兩年是面膜發展大躍進的兩年，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長了4倍。面膜的發展從專柜的品牌時代已經過渡到單片面膜時代，這輪面膜行情中也涌現出俏十歲這樣的領頭品牌。以面膜起家的美即不僅登陸港交所，成為“面膜第一股”，還被護膚巨頭歐萊雅盯上，最終被收入囊中。

滲透率可比過飲料

高使用頻次使得面膜獲得護膚界快消品的稱號，面膜從幾年前的功效型產品已經變成了護膚的快消品。在經歷了跨越式的野蠻生長后，大大小小的面膜品牌將目光緊盯細分市場，幻想著迎來“黃金十年”。

業內人士指出，目前面膜市場還處在一個群雄逐鹿的階段，境內外企業都爭先恐后入市。相較于以前的補水、美白等基本的產品功效上，如今的廠商注重面膜市場的細分，功能性產品層出不窮，比如說適合早晨敷的面膜，睡前、通宵、妝前都有不同的面膜品類來滿足需求，將面膜的功效與使用場景結合起來，很多企業已經在這方面發力了。”