一次破產(chǎn)兩次轉(zhuǎn)型

1927年，雜貨店伙計(jì)出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，在上海唐山路開設(shè)義昌橡皮物品制造廠(1929年改組為正泰橡皮物品制造廠)，生產(chǎn)一款“八吉牌”膠鞋。解放后，公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產(chǎn)回力牌布膠鞋。

1934年，正泰橡膠廠正式注冊(cè)了中文“回力”和英文“warrior”商標(biāo)。“回力”是英文warrior(勇士)的諧音，含寓“回天之力”。“回力”商標(biāo)圖案為壯男彎弓射日造型。該商標(biāo)圖案有兩層含義：一是代表中國的后羿射日神話，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。二是代表了西方的“勇士精神”，這在飽受列強(qiáng)凌辱的當(dāng)時(shí)是倍受中國青年推崇的。

1934 年《申報(bào)》廣告

“回力”商標(biāo)一經(jīng)推出，就被當(dāng)時(shí)的青年奉為時(shí)尚，相比解放鞋而言,它簡潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不凡。上世紀(jì)40年代中葉，正泰橡膠廠率先派人赴美留學(xué)，員工們?cè)诿绹瓿闪舜T士學(xué)業(yè)，帶著先進(jìn)的制鞋技術(shù)和設(shè)計(jì)理念回國，極大提升了回力鞋廠實(shí)力，從而成為中國運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌。在以后的數(shù)十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標(biāo)志性的高腰底子很厚，內(nèi)側(cè)有半月形的紅砂曛荊邗墜俏恢糜幸豢榧湍鈁麓笮〉陌咨殘紋ぷ印K嗆芏噯說牡諞凰碩鞘焙虻漣嫻幕亓π嗟倍啵┱嫘崛萌爍兇院欄小K踉?15塊左右，而行貨大約要36塊。

上世紀(jì)50~80年代，回力已成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊(duì)參加澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。上世紀(jì)80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當(dāng)前衛(wèi)的潮人標(biāo)志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運(yùn)動(dòng)員，正是穿著回力走過她們的運(yùn)動(dòng)職業(yè)輝煌期。

穿回力鞋的鄭海霞(右)

回力鞋當(dāng)時(shí)紅到什么程度?一點(diǎn)不夸張，上世紀(jì)90年代初期工廠最火的時(shí)候，工廠門口排隊(duì)買鞋的市民就像排隊(duì)買包子一樣。鞋剛下生產(chǎn)線，還熱乎乎的呢，就已經(jīng)被市民搶購一空了。

著名作家王朔也曾寫道：“文革時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著回力神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴軍帽一樣，危險(xiǎn)系數(shù)也跟著陡增。但是高風(fēng)險(xiǎn)也意味著高收益。回力鞋在青少年眼中的價(jià)值可見一斑，其地位一點(diǎn)也不亞于今天的匡威。

但隨著改革開放的到來，回力鞋漸漸風(fēng)光不再。隨著大量國外運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入市場(chǎng)，此時(shí)50歲的回力鞋漸漸淡出人們的視線，更雪上加霜的是，人們對(duì)回力鞋的印象漸漸跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗阋恕⒛痛亓π瑥脑?jīng)的奢侈品一夜之間變成了地?cái)傂?/p>

1994年，回力不得不關(guān)掉第一家生產(chǎn)解放鞋的分廠。從那以后，每一兩年關(guān)一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)門，8600名工人先后“下崗”。

2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。回力鞋業(yè)所屬的上海華誼(集團(tuán))公司及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時(shí)建立按品牌運(yùn)作新模式的上海回力鞋業(yè)有限公司。

由此，上海回力鞋業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型開始，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，回力牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

新回力鞋廠在成立之初，業(yè)績一度有不小的起色，但膠鞋行業(yè)全國共有1萬多家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢(shì)下，年邁的“回力”還是顯得力不從心。于是，他們借鑒耐克和阿迪達(dá)斯“品牌運(yùn)作”的模式，“抓兩頭，放中間”。雖然總部仍在上海，但“回力”鞋不再是傳統(tǒng)意義上的“上海制造”。公司到中原和西南地區(qū)去挑選質(zhì)量最高、成本最低的制鞋廠，由其代工，公司則掌握品牌、技術(shù)和營銷這3個(gè)附加值最高、最重要的環(huán)節(jié)。

制鞋流水線上的女工們

2008年，回力進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，開始試行以授權(quán)經(jīng)營方式拓展產(chǎn)品系列和品種，以豐富回力產(chǎn)品線。

2008年的奧運(yùn)和2010年的世博會(huì)給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機(jī)會(huì)。這家老字號(hào)有了自己的市場(chǎng)推廣部，再次審視自身的運(yùn)作模式，吸取了國內(nèi)外品牌運(yùn)作公司的經(jīng)驗(yàn)，打造自身內(nèi)涵的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這次意外被回力鞋穩(wěn)菸統(tǒng)曬Φ摹疤焓薄薄;亓π蹈轄糇プ≌獯位觶諍M餳喲笮乒懔Χ取?

無獨(dú)有偶，也是在2008年，出演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮內(nèi)人拍下后迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)熱議。好萊塢明星穿回力鞋讓這個(gè)老字號(hào)品牌“火”了一把，不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，繼中國蛇皮袋被國外時(shí)尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一個(gè)奇跡。

《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋，被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)

在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)!!這個(gè)激動(dòng)人心的消息，讓國內(nèi)的回力公司有了新打算。

2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示。

2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，并獲得意外成功。排隊(duì)顧客呈蜿蜒長龍的奇觀，成為上海世博會(huì)期間的一道風(fēng)景線。開張第一個(gè)月營業(yè)額達(dá)167萬元，創(chuàng)下了回力發(fā)展的歷史記錄。這也吸引了眾多市場(chǎng)經(jīng)營者的目光，一時(shí)間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業(yè)的終端專賣模式就此快速發(fā)展。

如今的回力已開設(shè)專賣店上千家，其中時(shí)尚精品專賣已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺(tái)迎客，這也是回力民族品牌的歷史回歸。

浴火重生的幸運(yùn)兒

90歲的老國貨如何變中求勝

1. 產(chǎn)品+定位創(chuàng)新

回力的時(shí)尚休閑類鞋款每年都會(huì)推出500款新品、新花樣。除了保留傳統(tǒng)硫化運(yùn)動(dòng)鞋，推出原有的經(jīng)典款式和改進(jìn)版，還推出頗受年輕人青睞的手繪藝術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋，生產(chǎn)女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，讓全家人在各個(gè)季節(jié)都能選購各類鞋款。

同時(shí)，在回力產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)工作中，堅(jiān)持“經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合、運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。并且改進(jìn)了傳統(tǒng)的制作工藝，由原來主打的硫化工藝精進(jìn)到冷粘，更好地提升了鞋品質(zhì)量。

回力鞋越來越受到年輕一代的青睞

回力在遼寧的一家代理商表示，與回力鞋結(jié)緣近20年來，從來都沒遇到過如今這么好的行市。“一個(gè)月能賣上萬雙，由于貨源緊缺，有錢都上不著貨。”

回力實(shí)施“全產(chǎn)品”市場(chǎng)定位模式，這既是回力品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險(xiǎn)探索的嘗試，經(jīng)市場(chǎng)的初步檢驗(yàn)，取得了較好的效果。

另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進(jìn)入專賣店。對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會(huì)進(jìn)一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進(jìn)一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開發(fā)子品牌。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，去年7月，回力啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費(fèi)者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。這是回力的第三次轉(zhuǎn)型。

2. 拓展電子商務(wù)市場(chǎng)

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，2014年，回力正式發(fā)力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營銷新打法，在體驗(yàn)店和線上旗艦店逐步鋪開單價(jià)在200元~500元之間的新產(chǎn)品。據(jù)了解，目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長超過1000%。

類似zara，回力的線上店鋪也實(shí)行專單制度。即7家授權(quán)線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產(chǎn)品，網(wǎng)店可以根據(jù)自身店鋪消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特性，向回力總部申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員支持，來設(shè)計(jì)只有自家店鋪才有的特色款產(chǎn)品。

“對(duì)于回力來說，這樣的做法可以讓每個(gè)店鋪都有可以吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體的‘鎮(zhèn)店之寶’。回力要做的，就是根據(jù)線上經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場(chǎng)特點(diǎn)等要素進(jìn)行參考平衡，在由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好新品后，交由底下工廠限量生產(chǎn)。”

在上海回力的副總張恩祈看來，這種做法類似于“借雞生蛋”，既讓線上線下的各個(gè)店鋪不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)而“打架”、充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，讓他們用心經(jīng)營自己的品牌，也進(jìn)一步提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

回力去年整年在市場(chǎng)賣了5800多萬雙鞋，由此可見，在面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求下，如何在新零售的大環(huán)境背景下，整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當(dāng)務(wù)之急。

張恩祈介紹，目前回力在線下有3000家門店，回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對(duì)如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點(diǎn)社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強(qiáng)化“最后三公里”的反應(yīng)速度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更快更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 品牌運(yùn)作模式的改變

回力現(xiàn)在走的是是農(nóng)村包圍城市路線，除了上海，先從二線區(qū)域慢慢走到一線區(qū)域。

而一些國外品牌是先打入中心城市，再從城市滲透農(nóng)村，最后占領(lǐng)國內(nèi)所有市場(chǎng)。因?yàn)槿嗣竦纳钏皆谔岣撸r(nóng)村和中小城市的收入也都在提高，觀念也都在變。原來農(nóng)村里面，受眾不管什么鞋，只要價(jià)格便宜就會(huì)購買。但現(xiàn)在很多農(nóng)村的年輕人也追求品牌。“民族品牌要往一線城市提升，最終我們國內(nèi)名牌和國外名牌，要在大城市決戰(zhàn)。”張恩祈說。

同時(shí)，回力鞋業(yè)對(duì)營銷模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時(shí)尚精品”。回力期望這三個(gè)層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實(shí)現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。

“重塑品牌核心，打造中國青春，致敬經(jīng)典設(shè)計(jì)”，2017年是回力品牌90周年，回力品牌將進(jìn)一步深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在進(jìn)一步提高銷售渠道的質(zhì)量方面會(huì)提出更高的要求。預(yù)計(jì)今年“雙11”天貓平臺(tái)銷量突破6000萬，全網(wǎng)銷售1億元的目標(biāo)。

我們有理由相信，一個(gè)沉寂和脫離人們視線多年的品牌正帶著一股潛流澎湃而來，未來的兩年，回力品牌很有可能躋身中國大牌的行列。