原標題：影院票價分區制為何急剎車?

□ 本報記者 朱子鈺

日前，“電影院推黃金位置售價高10元至20元”的消息在網絡不脛而走。隨后有媒體證實，北京某些影院實行分區售票，將影廳中央的位置設為黃金區域并漲價。以《速度與激情9》為例，某影院IMAX廳黃金區域的位置要比普通位置貴了20元。

不僅僅是北京，記者走訪發現，濟南部分影院也推出了票價分區制。在近期上映的《哆啦A夢：伴我同行2》中，個別場次實行分區售票。中間區域的30個座位被定義為優選區，售價41.9元。其余150個座位被定義為普通區，售價39.9元。記者致電實行票價分區影城的多位工作人員，對方均拒絕回應。

吊詭的是，在記者采訪期間，票價分區制已被緊急叫停——一出生即夭折的新規，結合網上的一片質疑、影院方諱莫如深的態度，給票價分區制增加了一層神秘感。

院線：

假設黃金位置每個漲價2 元，一年便可增收43.8萬元

在濟南東部某影城負責人李想看來，“這其實沒有什么好避談的，票價分區實際上就是影院推行的一種營銷方式而已。”他告訴記者，根據不同影片的市場反應，在特殊影廳、重點時間段進行差異化定價，是影院保證收益的重要手段。一些熱門電影上映，電影票供不應求，好的位置自然身價也應該高。況且，這種分區也具有很直觀的說服力：“黃金區域夾角不小于36度，仰角不大于35度，同時在環繞立體聲、沉浸音渲染下實現聲音的精準性。”黃金位置最能體現出觀影的舒適度，觀眾都想獲得最好的觀影效果。讓“花錢多”的觀眾享受最好的位置，無可厚非。甚至，李想還在經濟學角度找到了充分的理論支撐：分區售票屬于“價格歧視”(“價格差異”)的一種，即商品或服務的提供者，向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

影院方的調查，也驗證了票價分區制的誘惑力，“如果漲價的幅度是在2元到3元之間，觀眾是可以接受的。”在消費者眼中，同幾十元的票價比，3元以內的價格顯得微不足道。但對影院來說，這可是一筆可觀的收入。李想給記者算了筆賬：假設每場黃金位置有30個，每個位置漲價2元，按照影院每天20個場次(保守估計)計算，一天便可以增收1200元，一年便是43.8萬元。“一家有10個廳的影院一年的營業收入也差不多是四十幾萬，這還是憑空多出來的收入，怎能不令人動心。”李想說。

“票價分區的自由度很高，如果電影市場慘淡，即便是黃金位置也很難售出，大家普遍的心理就是‘能多賣一點是一點’，這個時候影院經理不會去選擇實行票價分區。”另一位影院負責人王強解釋道。在他看來，票價分區這種營銷手段只能是針對市場環境較好的情況。就如當年《阿凡達》上映，行情十分火爆，票價甚至被調高至288元一張，仍然供不應求。也就是說，只要敏銳地觀察電影市場情況，合理調整電影票價格幅度，分區售票還是可以實現的。

雖然濟南地區已經普遍停止分區售票，不過影院方仍抱有這個念頭——李想和王強也都表示，他們所在的影院未來都會考慮通過分區售票來增加影院營收。

觀眾：

幾元錢看似不多，但無形 中讓消費者掉進了影院設置的 “消費陷阱”里

記者在實際調查中了解到，影院打的“如意算盤”恐難服眾。在觀眾眼中，首要問題恰恰是分區售票的可行性并不高：影院方給出黃金位置加價的理由在于其觀影效果，實際上，這種最佳觀影位置體現出的觀影“優越感”實在是微乎其微——影廳如今大都采用了環繞立體聲、合理的銀幕大小，不會出現觀看過偏的現象。換句話說，不同區域的觀影效果可感知的區別并不大。演唱會和話劇常分區售票，前提是它們演出區域很大，不同區域觀看效果差異化明顯。像話劇《如夢之夢》，蓮花池區域的售價為1880元，較遠位置的售價僅為80元。蓮花池區域可以近距離觀看演員表演，包括和演員互動。而售價80元的座位甚至需要借助望遠鏡才能看清表演，觀賞效果迥異。但在影院內一個相對狹小的空間，差異化的觀影服務基本無從說起，黃金位置加價的理由難以立足。

影院的上座率飄忽不定，特別是在觀影淡季，也導致分區售票寸步難行。在普通檔期，影片的吸引力不大，觀眾走入影院的動力不足，甚至連黃金位置都坐不滿。這種情況下，觀眾為黃金位置的差價買單從何談起?記者買了某影城《哆啦A夢：伴我同行2》兩張優選區的電影票，觀影時發現整場僅有兩個位置售出，其余皆為空座，好不冷清，觀眾有必要為此多花錢買一個好位置嗎?

觀眾夢醒對此有著清醒的認識，“幾元錢看似不多，但無形中讓消費者掉進了影院設置的‘消費陷阱’里。”黃金位置漲價幅度雖小，但會讓消費者形成“加價購買黃金位置”的消費習慣，久而久之觀眾便會對此有穩定性偏好的心理表現。并且，影院對黃金位置價格的漲幅也充滿著隨機性——同樣是上映《速度與激情9》，有的影院漲了20元，有的影院漲了10元，還有的影院漲了5元，不同漲幅的依據在哪兒呢，頗有“霸王條款”之嫌。“以前掐點兒搶座的樂趣和成就感沒了。現在買電影票只能看總價了，如果超出了心理價位，只能稍微斟酌一下，特別期待的電影可以嘗試買票看看。不是特別期待的或者只是剛好有時間的就不看了，大不了選擇別的娛樂方式。”夢醒說，她身邊的朋友都表示“不會買單”。

媒體對此也普遍持質疑態度，記者看到《電影院推“黃金座位”加價20元，觀眾恐難普遍買單》《電影院“黃金位置”加價售票，勁兒使偏了》等評論文章，對影院票價分區制反對聲層出不窮。記者發現，輿論持續發酵后，北京部分影院進行了價格調整，黃金區域位置只漲價3元到5元，相比之前已大幅降低。

“明知不可為而為之”的深層困境

深入分析，影院分區售票的新政，總體上看，多少有些“明知不可為而為之”，也決定了它的緊急叫停在情理之中。

“不可為”，體現在電影市場當前的供需關系處于對觀眾明顯有利的買方市場。連王強也不諱言，“在產業鏈上游，只有好的影片才能為影院帶來票房收入，如果在某一階段電影市場沒有好片出現，就很難讓觀眾走入影院。”

好片子少，但影院數量已經實現大幅增長。據統計，近十年來，我國影城數量從2010年2000家增長到2019年11453家，年均復合增長率達到21.40%，銀幕數量從2010年的6256塊增長至2019年的69787塊，年均復合增長率為30.73%。從增長曲線可知，電影行業已處于充分競爭狀態。“《阿凡達》上映期間，濟南各大影院算在一起可能只有幾塊3D銀幕，能提供觀影的場次有限，這才導致了動輒上百元的票價出現。如今，各大影院3D影廳比比皆是，從行業整體趨勢來看已漸趨飽和。大多數情況下，觀眾不愁沒有電影看，但影院卻在發愁賣不出去電影票。”李想十分感慨。

知“不可為”而為之，李想和王強都表示這是“無奈之舉”——影院“壓力山大”，只能通過增加票房收入來緩解經營困境。2020年被稱為“影視寒冬”，國家電影專資辦發布的《2020年度中國電影市場數據報告》顯示，2020年，中國電影總票房達到204.17億元，因受疫情影響比上年減少68.23%。實際上，為緩解壓力，影院早早就在票價上下功夫了。強勢回歸的2021春節檔更被稱為“史上最貴春節檔”——其平均票價在36.5元-50.2元之間浮動，甚至有網友表示一張2D的《你好，李煥英》居然花了120元。以北京地區為例，影院春節檔影片價格在80元以上，大部分場次價格超出了百元一張。所以，票價分區制其實只是影院為提高收入而另辟蹊徑的一種方式。

由此看來，票價分區制的失敗嘗試，暴露的是影院被動經營的深層次困境：電影票房是電影院線最主要同時也是最重要的收入，這就導致影院的盈利模式單一。我國電影票房收入的分配在電影產業鏈(制片方、發行方、放映方)中以票房分賬的形式進行。根據現在電影票房的分成比例，扣除掉票房比例中5%的電影事業專項基金和3.3%的特別營業稅后，其余部分的票房為“分賬票房”。此外影院還有部分廣告收入、副食品收入、電影衍生品收入、影院租金收入以及多元化經營收入等。但是，國內票房分賬收入占影院總收入的65%-80%，是影院最為主要的收入來源，決定了影院增收只能在票價上打主意，“螺螄殼里做道場”，當然會越來越施展不開。

可以說，電影產業已經到了不得不變的時候了。據權威統計，“國內和國外的電影產業仍存在著巨大的差距，國內所有電影文化公司市值總和不到迪士尼市值的16%。因為迪士尼不僅在全球販賣電影，還在全球推銷自己的商品，孩子被電影打動的同時，進而進行多次的消費。”為了提高收入，美國影院也采用了多元化的盈利模式。例如院線利用多廳影院多屏幕的優勢，進行次輪影片放映，發展獨立或藝術院線，進行會議、演唱會、大型活動的直播，增加影院銀幕的利用率，最大化院線效益。此外，美國院線還致力于將影院打造成“娛樂中心”，不僅能夠投入股份經營獲得后期的利潤收入，而且能夠充分開發影院副產品，提高影院副業收入，成功的副業經營成為院線票房以外的盈利亮點。對比之下，國內影院僅靠“死磕”票價來緩解經營壓力，不僅不得人心，也很難緩解實際的困境。倒不如多多借鑒其他行業的盈利模式，創新消費場景，降低觀影門檻，引導觀眾進行多層次的消費。