夜幕降臨,大家電配送仍在繼續。

文/半島記者　景毅 圖/半島記者　劉延珉

2016年的“雙11”如約而至。幾年前,網購家電特別是大家電,還被認為是“有勇氣”。而如今,電商網購在整個家電零售渠道體系已經實現“三分天下有其一”,甚至統領江湖的崛起。毋庸置疑,電商已經徹底改變了中國幾乎所有商業領域的流通版圖,家電行業亦難以避免。隨著第8個“雙11”的到來,一場家電行業的“主場”之爭再次打響。

4年,線上線下“大挪移”

11月10日中午,在南京路工作的朱女士趁午休時間整理了一下“購物車”,準備搶11日零點后的“狠折”。車里總共6樣商品,其中5件全是大家電。“房子早就裝修好了,就盼著‘雙11’把電視、冰箱、洗衣機添上。”朱女士說,這是她第一次在網上買大件的東西,之前她曾到家電賣場轉過幾次,但一邊聽著銷售員的介紹,一邊卻忍不住用手機上網查價格、看評價,最終還是決定趁雙11在網上買。

網購大家電早已不是新聞。不久前公布的《2016上半年中國家電網購分析報告》顯示,今年上半年家電線上市場規模再創歷史新高,總規模達到1848億元(含移動終端)。其中,京東以近60%的比例占據家電網購市場的第一位置,阿里巴巴和蘇寧合計份額則超36%。

家電行業“主場”之爭始于2012年8月15日。當時一場由京東主導,線下連鎖巨頭蘇寧、國美全面參戰的家電網購大戰,被認為是中國家電零售渠道史上的一場“分水嶺”戰役。當時京東商城CEO劉強東公開對傳統渠道巨頭發起挑戰,稱“已經沒有耐心與蘇寧玩10塊、10塊的降價,要發起一場家電價格大戰。”隨后,蘇寧創始人張近東公開參戰,并引發國美的快速跟進,這也成為一場改變家電零售產業格局的王者之戰。

在此之前,在整個家電零售體系中,家電網購還被認為是天方夜譚,特別是面對家電這種“體積大,對配送、售后、安裝等要求高”的商品,讓電商企業更是難上加難。由此,當年國美、蘇寧等傳統連鎖渠道高層甚至斷言,“家電網購的市場占比不會突破10%”。甚至,連美國電商巨頭亞馬遜都放棄“家電自營”。

2012年8月之后,整個家電零售市場呈現出一輪“乾坤大挪移”走勢:線上電商節節攀升,年年高速增長;線下實體門店經歷關店潮或斷崖式下跌。在整個家電網購市場呈現出井噴式增長的背景下,國美、蘇寧的線下實體店增長減緩。由此宣告,在2012年之后,由傳統家電渠道主導超過10多年的家電零售線下時代結束。同時,一個由電商主導并引領的家電網購新時代,正在快速奔跑。

榜單里的“透明度”

無論是上半年的“618”還是“雙11”家電大促,京東都以“家電銷售排行榜”的形式,每天更新廠商銷售數據,多維度呈現家電銷售情況,為用戶做消費參考。同時,排行榜也為廠商提供了市場運營參考,一邊讓廠商看清了消費需求,一邊提升了有實力廠商的品牌曝光度,惹得家電廠商為爭奪榜首位置打得火熱。

除了價格透明,在公平消費的呼聲下,電商平臺銷售透明化成了消費者的又一需求,消費者需要以此來判斷家電消費主流趨勢和品牌選擇。同時,從廠商層面來說,銷售透明不僅可以讓好品牌的認知度提升,更有助于廠商了解市場真實需求,對于家電行業的供給側改革也有著深遠意義。

在互聯網大數據時代,誰能最大化的與廠商深度融合,構建良性生態,給予廠商數據、資訊、技術支持,誰就能獲得成長。在這點上擁有互聯網基因的京東比國美蘇寧更具優勢。

從“單打”到“群毆”

“這世上有一種很遙遠的距離,叫做買家秀與賣家秀。”很久以來,在網上流傳的這句笑談從側面反映了網購缺乏線下體驗的一大“痛點”。如今,電商品牌落地建立線下體驗店,或者與線下零售企業牽手,將成為其提升消費體驗的有力補充,也被業界認為是未來電商發展的新趨勢。

“雙11”前,各種合作消息紛至沓來。各大電商和零售企業開始了一次線上和線下的牽手,各自進行優勢資源互補。2016年10月20日,京東集團與沃爾瑪聯合宣布,雙方的戰略合作已經進入到全面發展階段。阿里旗下天貓與蘇寧兩家零售商再次聯手成立貓寧。而此前,亞馬遜中國與國美電器也牽起了手,雙方在網絡銷售商城與電器供應鏈輸出兩方面進行融合。

種種跡象表明,主流的電商都開始競爭開放供應鏈,進行融合,并注重優勢互補,引導消費者、家電廠商加入自己“造”的生態圈。在O2O熱潮涌動之下,以聯姻的方式將供應鏈進行社會化開放,成為各巨頭布局的重心。

據公開資料顯示,在中國電商市場,家電占據國美、蘇寧品類的約六成,而占到京東、天貓三成份額。對于家電廠商來說,“雙11”在電商平臺上的銷售業績也像年末大考,至關重要。