原標(biāo)題：虛擬偶像緣何成了品牌代言新寵?

本報記者 楊召奎

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隨著虛擬偶像走紅網(wǎng)絡(luò)，不少企業(yè)開始啟用虛擬偶像作為代言人，各網(wǎng)絡(luò)平臺上也涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨熱潮。虛擬和現(xiàn)實的交互為品牌帶來了更多商業(yè)可能，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，其效果還有待市場檢驗。

近段時間，虛擬偶像成為品牌營銷的新寵。不少企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人以搶占先機，抖音、小紅書等平臺上也涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在技術(shù)的推動下，虛擬和現(xiàn)實的交互更加逼真，這也使得虛擬經(jīng)濟迅速增長，對品牌的吸引力越來越大。不過，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，面臨打造難、成本高等問題，且虛擬偶像能否為消費者接受，產(chǎn)生良好效果，還需要市場檢驗。

多家企業(yè)用虛擬人做代言人

記者了解到，虛擬偶像由電腦圖形化、AI(人工智能)、運動捕捉等技術(shù)制作。這種數(shù)字化虛擬偶像具備特定的人物設(shè)定、故事背景以及個人喜好，一如真實存在的人類。

阿喜就是虛擬偶像的代表之一。去年8月，阿喜走紅。她愛穿白T恤，長得就像一個可愛的鄰家女孩。她不是很完美，牙齒有點歪，臉上有痘印，甚至?xí)敛活櫦傻卦阽R頭前打哈欠。然而，正是這樣不完美的虛擬偶像卻受到了國內(nèi)廣大網(wǎng)友的喜愛，人氣直逼真人明星。

走紅后不久，鐘薛高便宣布阿喜為“鐘薛高特邀品鑒官”，并推出阿喜出鏡的夏日短片和季節(jié)限定“杏子奶冰”口味雪糕。今年4月13日，花點時間也宣布阿喜作為品牌2022年度虛擬代言人。

“我們希望通過阿喜這一虛擬偶像，讓品牌影響力不斷向‘Z世代’人群滲透。”花點時間有關(guān)負責(zé)人表示，裝扮簡單隨意的阿喜更接近“鄰家美”，而且日常化的情緒和生活情景，更能激起人們的共鳴。

除了花點時間、鐘薛高之外，花西子、屈臣氏、歐萊雅等知名企業(yè)也紛紛啟用虛擬偶像作為代言人。

在抖音、小紅書等平臺上，也涌起一批虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。去年“雙11”前夕，虛擬美妝達人“柳夜熙”的化妝視頻吸引了上百萬粉絲;而在小紅書站內(nèi)，眾多品牌的虛擬偶像紛紛上線，進行帶貨、種草……

虛擬偶像營銷，優(yōu)勢在哪?

隨著越來越多的企業(yè)對虛擬偶像表現(xiàn)出濃厚的興趣，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛。艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像市場規(guī)模超645.6億元，預(yù)計2023年將達到3334.7億元。

虛擬偶像營銷，優(yōu)勢在哪?中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，對品牌來說，虛擬偶像能提升消費者對品牌的認(rèn)知和信任感，已成為品牌商業(yè)發(fā)展和“討好”消費者的新切入點。

“‘Z世代’已成消費市場的主力，他們對虛擬偶像的接受度更高。品牌打造虛擬偶像‘人設(shè)’符號或者請受歡迎的虛擬偶像做代言人，讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合，可以為品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵及新的價值展現(xiàn)。”趙占領(lǐng)說，近年來，明星代言翻車事件頻發(fā)，而虛擬偶像的風(fēng)險較低。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌基于虛擬偶像展開非虛構(gòu)營銷，可大大拓展交互可能和營銷場景。品牌虛擬偶像通過真實的聲音、形象、性格等融入人們的生活，可視化完整呈現(xiàn)出品牌的一切，成為人們認(rèn)知品牌的窗口。同時品牌虛擬偶像可以開直播、錄綜藝、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，為品牌帶來更多的商業(yè)可能，可在品牌資產(chǎn)積累和用戶資產(chǎn)積累方面發(fā)揮積極作用。

花西子相關(guān)負責(zé)人表示，虛擬形象的出現(xiàn)，超越了“代言人”的身份。真人明星代言人因為諸多原因，可能沒有辦法長時間陪伴一個品牌。“我們希望能夠為品牌塑造一個專屬的形象，長久地陪伴品牌5年、10年甚至是100年的發(fā)展，而‘花西子’這一虛擬形象能夠很好滿足我們的需求。”

技術(shù)水平的迭代和IP打造是關(guān)鍵

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，盡管虛擬偶像看起來有著很強的吸引力，但虛擬偶像不容易打造，成本高。同時，虛擬偶像能否為消費者接受、產(chǎn)生良好效果，還需要市場檢驗。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)階段，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，我國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈下游消費市場發(fā)達，而上游技術(shù)端薄弱，軟件層公司面臨著成本壓力，應(yīng)用層公司也存在變現(xiàn)困難。因此，技術(shù)水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵。

此外，虛擬偶像依靠IP影響力實現(xiàn)“破圈”、在市場上形成“爆款”，會受到眾多因素左右。目前只有處于“頭部位置”的虛擬偶像IP效果較好。或許，好好研究一下消費者要什么，才能找到最適宜的虛擬偶像，發(fā)揮出最佳商業(yè)效果。

“賦予虛擬偶像符合品牌調(diào)性的‘人設(shè)’，可以讓虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。但要注意的是，如果品牌受眾群體與虛擬偶像的受眾群體吻合度不足，很有可能會大大降低其傳播價值，導(dǎo)致宣傳效果不佳的情況出現(xiàn)。”張毅說，隨著潮流的變化和時代的發(fā)展迭代進化，引領(lǐng)不同階段的審美，虛擬偶像在形象開發(fā)和內(nèi)容開發(fā)上需要擁有更強的延續(xù)性，才能持續(xù)吸引流量關(guān)注。

趙占領(lǐng)則指出，在虛擬偶像打造上，品牌方可突出專屬性，根據(jù)品牌需求來定制匹配的虛擬“人設(shè)”，無論形象造型、“人設(shè)”賣點，都要能突出特點。如果不能找準(zhǔn)最熱門的IP，很大可能無法取得預(yù)想效果。同時還要持續(xù)提升虛擬偶像的科技感和交互感，來吸引年輕人的關(guān)注。